Čím hůře, tím lépe …

LEADERS‘ VOICE

HN.IHNED.CZ  5. 1. 2009  00:04

PODNIKY A TRHY, česko

Autor je předsedou Společnosti pro strategické řízení, inovace a podnikatelství a vedoucím partnerem poradenské firmy Inventa

Čím hůře, tím lépe…

Ano, jistě, je to jenom provokativní nadsázka. Ale uvažujte se mnou: Podnikáte v oboru správa nemovitostí. Zákazníci vám i vašim konkurentům krátí kontrakty, omezují se na naprosto nezbytné minimum služeb. Konkurenti reagují pod tlakem defenzivně, snaží se uhájit vše, co jde, zkrátit dobu splatnosti, najít jakoukoli záminku k dodatečné fakturaci. I vaši obchodníci a account manažeři jsou pod tlakem, bojí se každého telefonátu od svých klientů, šíří poraženeckou náladu. 
Vy však předjímáte vlnu špatných zpráv. Utáhnete svůj vlastní opasek, naleznete rezervy a připravíte krizový projekt („balíček“ až „batoh“) na podporu vlastních klientů – i klientů svých konkurentů. V jednodenním programu připravíte své obchodníky na s předstihem a optimisticky vedenou partnerskou diskusi se zákazníky („vaše problémy jsou naší společnou příležitostí“). Při nižších maržích v roce 2009 významně zvýšíte svůj tržní podíl – a vytvoříte si výbornou pozici pro budoucnost. Čím krušivěji dolehne recese na váš trh, tím výrazněji se od svých konkurentů budete odlišovat. 
Jiný příklad: Jste členem vedení banky odpovědným za financování malých a středních podniků. Neomezíte se na přitvrzení podmínek pro poskytování úvěrů, které nejen poškodí vztah klientů vůči vaší bance. Zařadilo by vás to do pelotonu ostatních subjektů bankovního sektoru – ten přes všechna ujištění premiéra a ministra financí zasahuje pokles důvěry podnikatelské veřejnosti. Vy ale naopak vidíte zajímavou příležitost k posílení svých pozic na trhu a k výraznému růstu zejména v segmentu klientů s několika bankovními účty. Připravíte atraktivní program typu „Vaše banka je s Vámi i v dobách zlých“. Váš protikrizový program může obsahovat speciální interaktivní extranetový audit finančního zdraví konkrétního podnikatele či firmy, diferencované pojištění rizik (v závislosti na bonitě auditu), samoobslužný expertní systém podporovaný e-koučingovou aplikací, nabídku strategického partnerství, výhodnější sazby a diferencovaný přístup k úvěrům pro ty, kdo ji přijmou. Vaši bankovní poradci – s takovýmto rozvojovým programem v zádech, s jasnou vizí a vírou v jedinečnost nové nabídky – po náležité průpravě, která „přerámuje“ jejich myšlení, účinnost protikrizového projektu ještě umocní. Věřte, taková ofenziva přinese výrazné výsledky. Bude tím účinnější, čím hůře postihne krize finanční sektor. Vaše banka se v očích klientů výrazně odliší. 
Přes dvacet let pracuji na tvorbě firemních strategií při využití techniky scénářového plánování. Znovu a znovu strategickým týmům mých klientů vychází, že nejzajímavější příležitosti pro získání konkurenčních výhod se nabízejí v obdobích „nejhorších“ scénářů vývoje podnikatelského prostředí – tedy v situacích, kdy vnější ekonomické a společenské podmínky jsou nepříznivé. Světová finanční krize 2008 a hrozba globální recese 2009 představují přímo historickou výzvu pro tuto teorii a praxi strategického oportunismu. 
Propouštění zaměstnanců, zkrácení doby splatnosti obchodních úvěrů, odložení investic, odprodej zbytných aktiv a neklíčových businessů, škrty v rozpočtových kapitolách rozvoj personálu, informatizace, marketing, výzkum a vývoj, poradenská podpora – to jsou recepty klasického krizového řízení. Tak se zachová drtivá většina firem – vašich konkurentů. Přežít! – toť nejvyšší imperativ v těžkých časech. Finančně taková „hibernizační“ strategie má silnou logiku. Její doprovodné efekty jsou však velmi nepříjemné: dovnitř firmy i navenek působí defetisticky, zaměřuje se dovnitř a zákazníka pouští se zřetele, podvazuje rozvojový potenciál podniku. Posiluje skepsi a obavy zaměstnanců i obchodních partnerů a podkopává jejich důvěru. 
Hovořím o strategické výhodě příští generace, nikoli o křečovité snaze dosíci okamžitých efektů měřených průběžnou bilační ziskovostí. Tvrdím, že právě nyní, v čase zjitřené citlivosti, se nabízí velká šance k odlišení od konkurence, k prohloubení svazků se stávajícími zákazníky a k navázání strategického partnerství s novými. Nic se necení více než vnímavá pomoc v těžkých časech. 
Pozor ! Není to (jen) o nízkých cenách. Jak s oblibou říká C. K. Prahalad, jeden z nejvýznamnějších světových stratégů podnikatelského managementu: „Komodita je jen nedostatek Vaší představivosti.“ Otevřeme tedy právě nyní prostor společné imaginaci, tvořivosti svých zaměstnanců i partnerů, využijme krizí nabuzeného vědomí k inovacím jak v operačním systému, tak v obchodním modelu svého podniku.

Autor: Ondřej Landa